^DeAndereKrant

In heel Nederland plofte afgelopen week de ‘Alles voor jou en je baby’-folder van Hema op de mat. De slogan ‘Van speen tot ­seksspeeltje’ op de cover deed mensen op social media afvragen wat voor geest er heerst in het marketingteam van de keten met meer dan 740 winkels in Nederland. “Hoe kom je tot zo’n zieke combinatie op je folder?”, vroeg Mario Beek zich af op X. Hema werkt geregeld samen met externe marketingbureaus, maar de babyfolder betrof een eigen creatie. “We zijn zelf verantwoordelijk voor onze campagnes en daarin onafhankelijk”, laat woordvoerder Claudia Metz aan De Andere Krant weten.

In de folder worden baby- en zwangerschapsproducten aangeprezen, van hydrofieldoeken, zwangerschapspanty’s tot een olifantknuffel. En, tot verbazing van velen, een EasyToys-vibrator voor 39,95 euro. Wat moet een pas bevallen vrouw met een seksspeeltje? “Wij hoopten juist met dit magazine ouders een steuntje in de rug te geven door ze eraan te helpen herinneren ook aan zichzelf te denken.” Dat op de voorpagina een baby in romper geassocieerd is met sekstoys, is volgens Hema het gevolg van “een onhandige formulering” waarmee het bedrijf “de plank volledig heeft misgeslagen. Onze oprechte excuses”.

Jan Bennink, meer dan dertig jaar actief in het reclamevak, gelooft niet in de oprechtheid van de spijtbetuiging. “Het is ondenkbaar dat een gesjeesde grappenmaker zonder moreel kompas deze leus heeft bedacht en dat deze er vervolgens ongecheckt is doorgeglipt. Het moet wel opzet zijn. Reclame-uitingen die op deze schaal verspreid worden, gaan van concept tot eindproduct door de vingers van de designers en dan ook nog langs alle verantwoordelijke directeuren. Er zijn tienduizenden euro’s mee gemoeid. Over elke millimeter in zo’n campagne is nagedacht. Dat zie je ook wel aan de professionele opmaak en foto’s. Dat het babyhoofdje in de richting van het woord seksspeeltje ligt, daar is over nagedacht. Ik vind het allemaal te ziek voor woorden. Als het echt zo zou zijn dat Hema iets ludieks voor moeder wilde, dan hadden ze wel een andere slogan bedacht. ‘Een speeltje voor je baby, een speeltje voor jou’, of zoiets. Als je het mij vraagt, is dit het vergallen van de vreugde van nieuw leven, het seksualiseren van baby’s, het ontmantelen van de waarden van het traditionele gezin en vermaken van seks tot iets banaals.”

Hema grossiert de laatste jaren in controversiële beslissingen en campagnes, door velen als het pushen van woke-ideologie gezien. In 2014 was de Hema een van de eerste Nederlandse winkels die Zwarte Piet inruilde voor de regenboogpiet. Daarna volgde de genderneutrale kinderafdeling ‘Kind’. Uit de kinderkleding werden de labels ‘jongen’ en ‘meisje’ gehaald, want een 10-jarig meisje had aan de winkelketen gevraagd om stoerder meisjesondergoed aan te bieden zonder hartjes, zo luidde de verklaring. Er kwamen in de jaren daarna genderneutrale toiletten, pride-tompoezen met de lhbtq-vlag erop en in 2022 werd onder andere trans­gendermodel Jelani Simmons – een man zonder borstvorming, met okselhaar en lippenstift – ingezet om vrouwenondergoed met een bh cupmaat A aan te prijzen.

De Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, opgericht 1926 door Leo Meyer en Arthur Isaac (ook directeuren-generaal van De Bijenkorf), werd vorige eeuw groot met de strategie om niet-vermogende gezinnen goede producten aan te bieden voor schappelijke eenheidsprijzen. Gaandeweg werd de winkel een begrip in de winkelstraat.

“De goede naam, de emotie en het imago van typisch Hollands merk Hema, is tegenwoordig slechts een façade”, aldus schrijfster Ines van Bokhoven, die het gedrag van grote bedrijven onderzoekt en beschrijft in diverse blogs, met titels als Grootbedrijven dwingen de wereld woke te worden. “Consumenten herkennen het logo, de overzichtelijke winkels, de slogan ‘echt Hema’ en het kenmerkende deuntje. Van wat zich achter de schermen afspeelt, is bijna niemand zich bewust. Dat geldt niet alleen voor dit bedrijf. Wie goed oplet, ziet dat alle grote bedrijven tegenwoordig gebruikt worden om een ideologie door te geven. In werkelijkheid is de grote bedrijvenmarkt geen markt van losstaande units die met elkaar concurreren om de gunst van de consument, zoals ons is wijsgemaakt. Alle grootbedrijven, van Nike tot Apple en in Nederland van Albert Heijn tot aan de Hema, zijn met elkaar verweven, via aandelen- en netwerkstructuren. Zij zijn alle onderdeel van een piramidestructuur. Hoog in de piramide zitten de banken en investeringsmaatschappijen. Bovenin de piramide zit de grootste speler van allemaal: investeringsmaatschappij Blackrock. Mijn indruk: alle bedrijven schuiven elkaar geld toe. Vestzak-broekzak. De consument, helemaal onderaan de piramide, is de minst belangrijke speler in het spel. Het is voor een bedrijf als Hema vooral belangrijk de investeerder te pleasen”, vertelt zij.

Dit principe is terug te zien in de bedrijfsstructuur van de Hema. De keten met zo’n 17 duizend werknemers in Nederland, kwam in 2007 in handen van de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital. Na een bijna-faillissement, werd het bedrijf in 2020 ogenschijnlijk weer in Nederlandse handen overgeheveld, met de overname van de investeringsmaatschappij Parcom en Mississippi Ventures, van de Van Eerd-familie, en met behulp van de grootste Nederlandse banken. “We zijn er trots op dat we in de gelegenheid worden gesteld om het prachtige Nederlandse Hema over te nemen. En we waarderen vooral de steun van de drie grote Nederlandse banken ABN Amro, ING en Rabobank bij deze transactie”, aldus Frits van Eerd. Echt Nederlands is ‘echt Hema’ alleen nog qua naam, stelt Bokhoven. “Deze investeerders weten goed wat de waarde van imago is. Dat imago heeft wel een deukje opgelopen, maar over een paar weken is iedereen dit weer vergeten. De topmensen bij Hema zijn vooral bezig met het invullen van de belangen van de investeerders. Als die weglopen, is het in een keer gedaan.”

De investeringsmaatschappijen hebben bepaald dat alle bedrijven zich moeten houden aan globalistische spelregels, zoals de Enviromental, Social en Governance (ESG)-criteria. Dit zijn speciaal voor het bedrijfsleven ontwikkelde tools die weer onderdeel zijn van de overkoepelende Sustainable Development Goals (SDG) van de VN, de hervormingsagenda die over de hele wereld wordt opgelegd. “Het bedrijfsleven is de drijvende kracht geworden achter deze politieke agenda, die zo op volledig ondemocratische wijze wordt doorgevoerd”, aldus Van Bokhoven. “Dit principe noemen ze ‘stakeholderskapitalisme’, een term die komt van het World Economic Forum (WEF). Wat ze bedoelen is dat bedrijven niet bedoeld zijn om alleen winst te maken, maar zich moeten inzetten voor het inrichten van de maatschappij. Het klinkt allemaal heel goed, verkapt in initiatieven met boodschappen als de wereld beter maken. Maar het is inmiddels verworden tot totale bemoeienis van het bedrijfsleven met de koers van de wereld. In werkelijkheid spreken we van verkapt marxisme of communisme. Hema is een zure vrucht van stakeholderskapitalisme.”

Het is letterlijk terug te lezen in het beleid van Hema. “Onze duurzaamheidsstrategie is gekoppeld aan de Sustainable Development Goals en een belangrijk onderdeel van de bedrijfsstrategie van Hema.” In de ‘Duurzaamheidsverslagen’ staat zelfs van A tot Z uitgespeld hoe het bedrijf denkt de afzonderlijke 17 SDG-doelen te implementeren in de bedrijfsvoering. “De koopmannen van deze wereld hebben zo, aangestuurd door grote, machtige investeringsmaatschappijen, zichzelf een ongekend grote, ondemocratische macht toegeëigend. En de meeste mensen hebben er geen flauw benul van”, besluit Van Bokhoven.