Zorg dat je erbij komt
Hendriëlle de Groot | Datum: 2 augustus 2025
Media-kenners, jongeren, ouders en ervaringsdeskundigen hekelen misleidende Defensiereclames
Het ministerie van Defensie heeft sinds 2024 een extra jaarlijks budget van 260 miljoen euro voor de werving van personeel. Voor dat geld worden uiterst professionele reclamecampagnes uitgerold, speciaal gericht op jongeren. Volgens mediakenners geven die bewust een volstrekt misleidend beeld van de werkelijkheid. “Het is padvindersromantiek”, zegt marketingexpert Jan Bennink. “Je ziet vooral veel blanke jongens en meisjes die vrolijk dansen rond een jeep, maar geen drones, geen raketten, geen trauma’s.” Oorlogsveteraan Jacob Versluis waarschuwt jongeren: “Doe het niet, als je leven je lief is”. Veel jongeren en hun ouders maken zich zorgen over de effecten van al deze oorlogspropaganda.
Volgens de wettelijke regels voor reclame-uitingen mag reclame niet misleidend zijn en mogen bedrijven geen belangrijke informatie achterhouden. Het ministerie van Defensie trekt zich daar niks van aan. Via Werkenbijdefensie.nl, YouTube-series, TikTok-filmpjes en met behulp van influencers presenteert Defensie zich als werkgever die persoonlijke groei, kameraadschap en het ontdekken van nieuwe technologieën voorstaat voor haar werknemers. Over de realiteit dat de jongeren een aanzienlijke kans hebben tussen zes planken terug te keren van het werkveld, wordt met geen woord gerept. “Defensiecampagnes zijn ongelooflijk goed doordacht.”
De Nederlandse regering wil de omvang van de strijdkrachten drastisch opvoeren, van 75.000 nu naar zeker 100.000 en in een later stadium 200.000 mensen. Vanaf 2024 ontvangt Defensie jaarlijks 260 miljoen euro extra voor “werving en behoud van personeel”. Dit geld gaat onder mee naar grondig doordachte reclamecampagnes die volgens mediacriticus Jan Bennink — die vroeger in de top van de reclamewereld werkte — tot in details aan toe geregisseerd zijn. “Vroeger waren er ideologische campagnes en kreeg je te horen dat je moest ‘vechten tegen de vijand’, tegenwoordig is er een belofte van avontuur, kameraadschap en carrièremogelijkheden. Het doet denken aan de klassieke beeldvorming van de Waffen-SS: frisse jongens op avontuur.”
Defensie probeert jongeren te verleiden met teksten als ‘zelfontwikkeling en leiderschap’ en ‘bij Defensie leer je iets waar je je hele leven wat aan hebt’, maar over de dood en verderf die altijd gepaard gaat met oorlog, wordt met geen woord gerept. In de Nederlandse Reclame Code — de wettelijke regels voor reclame — staat beschreven dat “reclame niet misleidend mag zijn” en “een bedrijf geen belangrijke informatie over een product of dienst mag weglaten”. Dat is wel het geval, constateert Bennink, zeker sinds minister van Defensie Ruben Brekelmans openlijk aanstuurt op een oorlogsmindset onder de bevolking. “Vroeger kon je nog zeggen: Nederland is een landje aan de Noordzee, daar gebeurt weinig. Maar sinds Rutte in de Navo zit en de oorlogsdreiging toeneemt, is dat niet meer houdbaar. Toch blijven de campagnes vrolijk doorgaan met het beeld van Defensie als persoonlijke uitdaging.”
Bennink ziet aan de campagnes dat er een lang denkproces aan vooraf is gegaan. “Als je kijkt naar de dienjaarfilms of ‘Werken bij Defensie’, zie je veelal witte jongens en meisjes. In geen enkele andere overheidscampagne speelt de blanke held nog de hoofdrol. Hier wel — dat is op z’n minst opvallend.” Hij spreekt van een gecreëerd “Band of Brothers-gevoel” dat bewust is gekozen. “Je ziet tien mensen vrolijk dansen rond een jeep, maar geen drones, geen raketten, geen trauma’s. Dat in een tijd dat iedereen op internet kan zien wat oorlog echt is. Het is padvindersromantiek tegenover de grimmige werkelijkheid van high-tech oorlogsvoering. Er hangt op het hoofdkantoor van Defensie vast een bord met: ‘Don’t mention the war.’ Je mag het hebben over schieten, materieel en kameraadschap — maar niet over de oorlog zelf.”
Marketingexpert Costas Papaikonomou noemt de huidige Defensiecampagnes eveneens “ongelooflijk goed doordacht”. Als vader van twee zoons ziet hij dat alleen degenen die Defensie voor ogen heeft, worden getarget. “Ik ben 52 en behoorlijk online actief, maar ik heb geen enkele Defensiereclame voorbij zien komen. Mijn zoons van 23 en 19 daarentegen wel degelijk.”
Defensie werkt daarvoor met gespecialiseerde bureaus, weet Papaikonomou. “Ze hebben voor deze campagne bureaus ingeschakeld als Media.Monks en N=5, die extreem goed zijn in online conversie en opzwepende, emotionele reclames. Daarnaast zijn Dentsu Creative en Radancy erbij betrokken, bureaus die zich meer richten op de strategische branding.” De deskundigen maken gebruik van doorontwikkelde algoritmes. “Wat werkt, wordt versterkt. Wat niet werkt, verdwijnt”, stelt hij. Emotie en ratio worden in de campagnes tegelijkertijd bespeeld. “Het is niet één filmpje, het zijn er tientallen, op maat gemaakt voor wie jij bent.”
Papaikonomou constateert dat Defensie vaak geen realistisch beeld geeft. “Ze hebben het bijvoorbeeld niet over hiërarchie. Je ziet geen commandant met een groep, maar gelijkwaardige soldaten onder elkaar. Dat is precies wat jongeren graag zien, maar het is natuurlijk niet hoe het er in werkelijkheid aan toe gaat. Het leger is in werkelijkheid extreem hiërarchisch.”
Hoe denken jongeren er zelf over? Mats Dekker (18), student Sociaal Werk en stagiair bij het Vredesburo — een onafhankelijk informatie- en documentatiecentrum dat zich richt op de problematiek van oorlog en vrede — wordt geregeld geconfronteerd met Defensiecampagnes. “Ik krijg ze op Youtube, Tiktok, Instagram. Maar ik kijk er niet naar, ze spreken me niet aan.” Hij vindt de campagnes oppervlakkig en totaal niet aantrekkelijk, omdat hij verder denkt dan ‘een gratis rijbewijs’ halen. “De filmpjes zeggen me niks. ‘Kom bij Defensie, maak verschil’, klinkt het. Maar wat dat verschil maken is, blijft vaag.” Op school wordt er nauwelijks over gepraat, stelt Dekker. “Veel klasgenoten halen hun informatie van social media. Ze weten eigenlijk niet wat Defensie precies doet of waarvoor ze uiteindelijk getraind worden. En dat maakt ze ook kwetsbaar voor die beeldvorming.”
Kevin (25), zelfstandig goudsmid in opleiding, ziet met lede ogen aan hoe Defensie jongeren probeert te verleiden het leger in te gaan. “Je ziet het overal — op Youtube, als pop-up, op Tiktok. Ze doen echt hun best: gratis rijbewijs, betaald leren, noem maar op. Maar je hoort nooit wat het echt betekent om je land te ‘beschermen’. Je ziet jonge vrouwen in de advertenties, als technicus of op kantoor — maar nooit kapotgeschoten of onder vuur. Het ziet er praktisch en veilig uit, maar zo gaat het niet in werkelijkheid.”
Beeld: videostills van de campagne 365 dagen alles uit jezelf halen
Niet alleen jongvolwassenen krijgen de wervingsvideo’s onder ogen, ook (minderjarige) tieners worden op de social media door Defensie spreekwoordelijk onder vuur genomen. “Tiktok, Youtube — ik kom ze daar best vaak tegen. Ze doen alsof het stoer is, alsof je aan jezelf werkt. Maar ik vind het onzin. Ik zie het nut er niet van in en wil mijn leven aan iets anders besteden”, aldus de 15-jarige Timo. Hij praat er nauwelijks over met leeftijdsgenoten. “Sommige jongens willen wel in dienst. Ik begrijp dat niet. Dan denk ik echt: je bent gek. Maar zij denken: het is goed voor je ontwikkeling, zoals de filmpjes je dat willen laten geloven. Maar ze zeggen er niet bij dat het je je leven kan kosten. Ze maken het leuker dan het is. Ik zou mezelf nooit willen opofferen voor het zogenaamde ‘grotere doel’. Ik ga nog liever als deserteur in de gevangenis zitten.”
Daan (23) ziet dat de Defensiecampagnes inspelen op het gevoel van leegte dat leeft onder veel jongeren. “Defensie richt zich echt op generatie Z, met branding die inspeelt op onzekerheid en identiteitsvorming. Alsof het leger zingeving kan geven aan jongeren die op zoek zijn naar wie ze zijn. Een verraderlijke strategie.” De filmpjes wekken volgens hem ‘valse beloftes. “Ze zijn technisch goed gemaakt, maar sociaal gezien onbetrouwbaar. Je wordt gelokt in plaats van goed voorgelicht. De overheid probeert je een mening te laten vormen die in hun voordeel werkt.” In zijn omgeving merkt hij bij veel leeftijdsgenoten belangstelling, maar ook steeds meer scepsis. “Ik hoor steeds vaker: zijn we nog wel echt een democratie? En wat als oorlog uitbreekt? Ikzelf zou niet voor Defensie kiezen, maar me aansluiten bij een verzetsgroep als de situatie daarom vraagt.”
En dan zijn er natuurlijk nog de ouders. Ellen, moeder van twee kinderen van 18 en 21 jaar oud, noemt de toenadering van Defensie beangstigend. “Onze dochter is 21, zij kreeg een brief. Toen dacht ik wel: ze weten haar straks te vinden.” Ze probeert de lokroep van Defensie zoveel mogelijk te negeren. “Alles wat je aandacht geeft, groeit. Maar die brief maakte wel iets los bij me. Je vraagt je af: wanneer ben je nog op tijd?” Als er echt oorlog uitbreekt, wil ze haar kinderen in veiligheid brengen. “Dan zorg ik wel dat ze in een land zitten waar ze niet opgeroepen kunnen worden.”
Ze vindt het ook beangstigend dat de beeldvorming in een paar jaar tijd volledig is omgedraaid. “Niet lang geleden lachten we om het leger. D66 zei dat militairen zelf maar ‘pang pang’ moesten roepen, vanwege een gebrek aan munitie. En nu worden jongeren klaargestoomd om naar het front te gaan.”
Als marketingdeskundige ziet ze in hoe krachtig het mechanisme van angst zaaien inwerkt op het brein — in het bijzonder een tienerbrein, dat nog volop in ontwikkeling is. “De oudste verkooptruc is angst. Angst verkoopt. En dat doet de overheid ook. De dreiging van oorlog is de perfecte verkooptechniek. Laat jongeren denken dat het heroïsch is, dat ze belangrijk zijn. Maar de werkelijkheid is: je bent kanonnenvoer.”
Defensie is ronduit aan het “ronselen”, stelt Laura, moeder van twee zoons (27 en 28). “Jongeren worden verleid met een spannend avontuur, maar het draait om macht, grondstoffen en winst. Onschuldige mensen worden meegesleurd.” De media spelen een kwalijke rol. “Dan zie je Amalia zogenaamd dienstplichtig, maar zie je haar al in de vuurlinie staan? Defensie maakt er een mooi verhaal van: goed voor je cv, bijdragen aan de mensheid. Wat je niet krijgt te zien: lijken en trauma’s. Als er oorlog komt, hebben mijn kinderen misschien geen keus. Die gedachte beangstigt me. Ik slaap al slecht, en dit helpt niet.”
Wat ze zelden leest, is het echte verhaal. “Laat veteranen met PTSS vertellen wat oorlog écht betekent. Mijn oud-klasgenoot uit Libanon schreef: ‘Ik ben chronisch ziek, ik draag het altijd met me mee.’ Een Amerikaanse kennis is er lichamelijk en mentaal aan onderdoor gegaan. Ook hij heeft PTSS. En dat voor iets wat zogenaamd stoer en leerzaam is.”
Voormalig militair Jacob Versluis, die in de jaren ’90 het Nederlandse leger diende, weet waarover hij praat. Hij ergert zich aan het stoere, jonge, avontuurlijke beeld dat geschetst wordt van het leger, want het is volledig bezijden de waarheid, zo heeft hij ondervonden in onder andere Irak (zie deanderekrant.nl/veteraan-jacob-versluis-hekelt-oorlogspropaganda) en het voormalige Joegoslavië. “Schieten met een mitrailleur, rijden in een tank — of nog erger: wat er in het echt gebeurt als je onder beschietingen ligt of gewond raakt, laat men niet zien.” Zijn boodschap aan jongeren: “Doe het niet, zeker niet vrijwillig als je leven je lief is. Laat je niet misleiden. Als je geweten het niet toelaat om te doden voor een oorlog waar je niet in gelooft — luister daar dan naar.”
Noot: Vanwege privacyredenen zijn de namen van Daan, Timo en Kevin gefingeerd. De echte namen zijn bij de redactie bekend.
Sinds de media enthousiast berichten over prinses Amalia die het leger ingaat, merkt Hans Matheeuwsen van het Vredesburo in Eindhoven een duidelijke toename aan vragen van bezorgde ouders over de dienstplicht. “Vaak is het schrik: ‘Geldt dit ook voor mijn zoon of dochter?’ Vooral na het nieuws over de koninklijke familie beseften mensen: dit geldt niet alleen voor hen, maar voor iedereen. De oorlog komt ineens dichtbij.”
Volgens Matheeuwsen leeft er veel onduidelijkheid over de dienstplicht. Dat zorgt voor onrust. “Ouders nemen contact op, omdat ze bang zijn. Ze denken: dadelijk staat mijn kind ergens te vechten. Die angst is heel menselijk, gevoed door oorlog in Oekraïne, dreiging, de mediabeelden van tanks en raketten. Het is een reactie vanuit emotie, op een wereld die onveilig voelt.”
Om jongeren aan het denken te zetten, liet het Vredesburo samen met studenten van het St. Lucas (opleiding grafisch vormgever) een korte animatie maken. “Die is bedoeld voor TikTok en Instagram. Niet om jongeren een richting op te duwen, maar om de vraag te stellen: stel dat je zo’n brief krijgt, wat doe je dan? Wat wil jij eigenlijk?”
Wat je alleen leest in De Andere Krant
Dossiers
